פתחו אצלנו בשכונה עסק קטן. הנה כל מה שלמדתי ממנו.
לפני מספר חודשים, ביקשו הילדים שאחזור, במידת האפשר, אל תקופת הטירונות שלי בצבא. כלומר, הם לא ממש השתמשו במושג טירונות או במושג צבא, אבל ברור היה לכולנו שאם אני לוקח אותם לספורטק שליד הבית, מעלה אותם על האומגה, משגיח שלא יפלו מן הסולם הארוך אל המגלשה הגבוהה, ומעיף איתם עפיפון, אני אתמלא געגועים עזים לתקופת הטירונות.
בכל מקרה, כשנפננו לחזור הבייתה, גילינו, בשולי המרכז המסחרי השכונתי, חנות חדשה לממכר פלאפל. המחשבה הראשונה שעברה לי בראש היא שאני נותן לחנות הזאת שלושה שבועות עד שהיא מחליטה לסגור את העסק בהפסד קטן יחסית. אלא שכמו בהרבה מקרים אחרים בחיים, גיליתי שגם כאן אני טועה: החנות עובדת מצויין, הרבה מעבר למצופה, גם היום.
אז החלטתי לנסות ולנתח את ההצלחה של החנות הקטנה הזאת, במקום שרבים אחרים נכשלו, וליישם מה שאפשר על העסק שלי. בואו נתחיל.
שיטת התשלום בעסק
כשחנות הפלאפל פתחה את העסק בשכונה, היא החליטה שהיא מקבלת תשלום מלקוחות רק במזומן. לי הדבר הזה נראה היה סביר, משום שלכל עסק נדרש פרק זמן של מספר ימים להתקשרות מול חברת סליקה, להצבת מכונות סליקה ועוד.
אלא שהחנות ממשיכה עד היום לקבל תשלום מלקוחות רק במזומן. למרבה ההפתעה, תצורת המכירה הזאת לא רק שלא פגעה בעסק, אלא אפילו קדמה אותו. כיצד? ובכן, כשלקוחות שכונתיים מגיעים אל בית עסק כזה ורוצים לקנות פלאפל, הם מגלים לפעמים רק בסמוך למועד התשלום שאין ברשותם מזומן. הם מוציאים את כרטיס האשראי ומתאכזבים לגלות שלא ניתן לבצע תשלום באשראי. מה זה אומר? האם בעל העסק מוציא את כדורי הפלאפל מן השמן הרותח? ודאי שלא. אין שום בעיה. תשלם בפעם הבאה. העסק הזה הוא עסק מקומי. סביר שהלקוח יחזור מתישהו לחנות הפלאפל הזאת. אין הרבה אלטרנטיבות בשכונה. וכשהוא יחזור, ייתכן שהוא אפילו ירכוש לעצמו מנה נוספת, עם שתיה, ולא יסתפק רק בהחזר החוב. כך יצרה החנות מצב שבו הלקוח גם מחויב לחזור אליה וגם צפוי להגדיל את ההוצאה הממוצעת שלו.
גם בעסק שלי, ייעוץ לבעלי אתרים שרוצים לקדם את האתר שלהם בגוגל, נשאלתי לא אחת האם אפשר, במקום למסור פרטי אשראי, לבצע העברה באמצעות אפליקציית תשלום. מובן שהסכמתי. אפילו שמחתי. הדבר האחרון שאני צריך בחיים האלה הוא לשמור את פרטי האשראי של הלקוחות שלי בצורה מאובטחת ולשמור על התקנים הנדרשים בתחום. מעדיף במקרה הזה שהסיכון ינוהל על ידי חברות גדולות שזהו תחום ההתמחות שלהן.
הבנת צרכי הלקוחות
העסק המדובר שהוקם בשכונה שלי הבין מה הלקוחות שלו צריכים: מנה טובה ומשביעה במחיר זול, שנמצאת בקרבת מקום. רק לעיתים נדירות מאוד לקוחות שמגיעים לרכוש מנת פלאפל, מבקשים למעשה לקבל מסמך אסטרטגי שיסייע להם להבין מהי טקטיקת בחירת מוצרי המזון הטובה ביותר למצב שלהם באותו רגע. אולי מפני שהלקוחות רעבים באותו רגע. אולי בגלל הילדים על הכתפיים.
בכל מקרה, זה מה שעשיתי גם אני. במקום להציע שירותי קידום אתרים לבעלי אתרי וויקס, פלטפורמה שבה בעלי העסקים מעדיפים לפעול בעצמם על מנת לחסוך בעלויות, מיתגתי את העסק ככזה שמלמד בעלי עסקים כיצד לקדם את עצמם בגוגל, בכוחות עצמם. כלומר, אני מוכר ידע, ולא שירות. זוהי תפיסה שלא פשוט כל כך היה להגיע אליה עם הקמת העסק שלי.
לקיחת סיכונים
אין ספק, שבעל עסק לממכר פלאפל אשר מאפשר למי שאין ברשותו כסף מזומן לשלם במועד מאוחר יותר, לוקח על עצמו סיכון. הלקוח יכול לשכוח לשלם, והלקוח יכול גם להחליט ולהעלם ולא לשלם את עלות הפלאפל. אולם, הסבירות שאלפי לקוחות שיגיעו במהלך חודש יבחרו כולם להסתלק מבלי לשלם, וכל זאת כאשר בעל העסק אינו מודע לתופעה, היא, איך לומר זאת בעדינות, לא גבוהה במיוחד.
גם בעסק שלי החלטתי לנהוג כך. כאשר אני מבין שאני מתקדם לקראת סגירת עסקה עם לקוח אני כבר מתחיל לכתוב את המסמך עבורו. האם לא היו לי לקוחות שנטשו גם לאחר שהוסכם על ההתקשרות? היו. האם לא היו לי לקוחות שהסבירו שיצרו קשר למחרת ונעלמו? היו. אולם היו גם לא מעט לקוחות שהעריכו מאוד את היעילות והאפקטיביות שבה הגשתם להם מסמך המלצות, שביקשו רק להרחיב את השירותים שהם מקבלים ממני. ואגב, עם סוג הלקוחות הזה כיף לי הרבה יותר לעבוד.
נדיבות
בכל פעם שרכשתי פלאפל בשכונה שלי, ולמען האמת גם במאות הפעמים שעשיתי זאת במהלך חיי מחוץ לשכונה, נתקלתי במחזה דומה: פיתה שגדושה עד אפס מקום בפלאפל, סלטים, צ'יפס ורטבים. פעמים רבות, טרח מוכר הפלאפל אף להגיש לי כדורי פלאפל חמים שיצאו רק עכשיו מן השמן. המתודה הזאת, שבה נותן בית העסק ללקוח תחושה של נדיבות ומתן הרבה מעבר למה שהלקוח שילם עבורו, היא זו שגורמת ללקוחות לחזור.
אני סבור, בכל הצניעות, ששילבתי את השיטה הזאת גם בעסק שלי: כאשר אני מייעץ ללקוח, אני לא נוטש אותו בסיום העבודה וקבלת התשלום: אני מלווה אותו, מפקח על התקדמות העבודה שלו, ומעיר פה ושם כשצריך על כך שהוא לא מתקדם כפי שתכננו. כך, אני מנסה לגרום ללקוח להבין שאנחנו כמעט שותפים, ולא רק ספק ולקוח.
מיקום
חנות הפלאפל התמקמה, כאמור, בשולי המרכז המסחרי של השכונה, בדרך לספורטק העירוני. האם קיים תזמון טוב יותר למכור פלאפל לאבות צעירים ולילדים קטנים, מאשר בעת חזרתם מפעילות מתישה בספורטק, רגע לפני שהם נכנסים הבייתה עם כל הלכלוך, ומתחיל טקס המקלחות וההרדמות?
ובכן, גם בעסק שלי אני משתדל, ככל האפשר, להסתובב בפורומים הנכונים, אלו שיכולים לסייע לי לא רק במציאת לקוחות, אלא גם בהבנה העמוקה, מה בעצם הלקוחות האלו צריכים. עצה טובה שניתנת לגולש בקבוצה מסויימת יכולה להחזיר את עצמה גם חודשיים אחרי. לא מעט לקוחות סיפרו לי שהם קוראים את הטקסטים שלי ומדי פעם אפילו מתרשמים מהם. ולי, לא היה מושג שהפוסטים האלו הגיעו בכלל לכל כך הרבה אנשים...
תחרות
כששאלתי את בעל המקום היום (כן, הייתי עם הילדים בספורטק. חופש. מה לעשות?) מדוע הוא בחר לפתוח כאן דוכן פלאפל, הוא צחק ואמר שהוא הגיע לשכונה שלנו לפחות עשרים פעם לפני שהחליט לפתוח כאן את הדוכן. "אין לכם שום עסק שמוכר אוכל בשכונה למעט מאפיה, ויש כאן אוכלוסיה עם הרבה ילדים", הוא אמר.
חשבתי קצת לפני שהשבתי.
"אבל היו כאן לפניך עסקים שניסו לעשות אותו דבר והם לא החזיקו כאן אפילו חודש", טענתי.
"הם היו בצד השני של המרכז", טען המוכר. "אף אחד לא עובר משם למעט אנשים שלוקחים בגדים למכבסה. אנשים כאלו לא באים עם סטייט אוף מיינד לקנות פלאפל."
שיעורי בית. זה מה שחייב כל בית עסק לעשות. מסתבר שבצד השני הוא ביקר קרוב לארבעים פעמים בשעות שונות...
תזכורות
חנות הפלאפל, בעצם מיקומה, מזכירה לאנשים את הפיתרון הקולנירי שהיא מציעה. לקוחות ששמים פעמיהם אל עבר הספורטק מחוייבים לעבור דרכה. ובכן, לא זה המצב ברשת האינטרנט. גולשים לא מחוייבים לעבור דרך כל אתר אינטרנט לפני שהם מגיעים לאתר היעד. תזכורת לשירותים שהעסק מספק. זאת, אולי, הסיבה שהתיישבתי לכתוב את הפוסט...